近日，經濟管理學院任彥軍教授團隊在《Food Policy》發表題為“Consumer preferences for sugar-sweetened beverages: Evidence from online surveys and laboratory eye-tracking choice experiments”的研究論文，深入探討了消費者對含糖飲料的消費偏好及其背后的生理機制。任彥軍教授為論文的第一作者和通訊作者。該論文為經管學院“行為經濟與政策模擬實驗室”的重要研究成果之一，不僅為農林經濟管理領域的研究范式創新提供了新的理論視角，還為食物經濟學科交叉融合和應用研究開辟了全新路徑。

含糖飲料的過度消費已成為導致營養健康相關疾病高發的重要驅動因素之一。然而，目前國內關于糖標簽是否會顯著影響消費者對低糖或無糖飲料的偏好以及營養認知在消費者選擇過程中的具體作用仍缺乏系統研究。為此，本研究基于在線調查和實驗室實驗數據，設計了一項離散選擇實驗，聚焦飲料的糖含量、功能類別和健康聲明四個關鍵屬性，全面評估消費者對含糖飲料的支付意愿，并分析營養認知對其偏好的影響程度。更值得關注的是，本研究將眼動追蹤技術與離散選擇實驗相結合，從視覺注意力的角度探討消費者偏好的形成機制，揭示了消費者選擇行為背后的潛在生理機制，為相關政策制定和健康飲食倡導提供了重要參考。

圖1：理論框架圖

研究結果顯示，消費者對含糖飲料的不同屬性（如糖含量、功能類別和健康聲明）展現出差異化的偏好和支付意愿。相比含糖飲料，兩類消費者對低糖和無糖飲料表現出更高的偏好和支付意愿，尤其是營養認知水平較高的消費者，更傾向選擇無糖飲料。基于對眼動追蹤數據的進一步分析，本研究發現消費者對特定屬性給予更高的視覺關注時，更傾向選擇具有該屬性的產品。同時，營養認知較高的消費者對低糖和無糖屬性展現出更顯著的關注和偏好。基于以上發現，本研究建議在推廣低糖和無糖產品時，應充分考慮消費者的營養認知水平，并優化糖標簽的設計，使其更顯著，以提升產品信息的可見性，從而有效引導消費者做出更健康的飲食選擇。

圖2：視覺熱力圖

經濟管理學院“行為經濟與政策模擬實驗室”由神經經濟實驗室、行為經濟實驗室、虛擬現實（VR）實驗室和政策模擬實驗室四大功能區組成，緊密結合學院學科發展與科研需求，致力于學科前沿理論與方法的創新研究。實驗室依托神經科學的前沿技術與先進設備，為分析個體行為提供神經學依據，深入探討行為經濟學與政策分析中的人類行為的潛在機制及驅動因素。研究重點覆蓋農業經濟理論與政策、資源利用與環境管理、鄉村振興理論與政策以及農村金融管理等領域，為推動學科發展和理論創新提供強有力的支持。

該研究得到國家自然科學基金（面上項目）、高校人文社會科學重點研究基地重大項目及陜西省秦創原引用高層次創新創業人才項目等項目資助。